Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

Реактивация подписчиков: основные задачи и порядок действий

Рассказываем о том, как и зачем избавляться от «мертвых» email-адресов и реактивировать подписчиков, впавших в «анабиоз».

Реалии современного email-маркетинга таковы, что любая подписная база без должного ухода быстро теряет свое качество. В первые недели после оформления подписки люди проявляют максимальную активность. Затем следует закономерный спад – часть подписчиков перестает открывать письма.

Раз за разом данный цикл повторяется, подписная база обрастает «спящими» и «мертвыми» адресами, Open Rate падает, а email-маркетолог страдает. Оптимальное решение в такой ситуации – запуск реактивационной кампании, позволяющей решить сразу несколько задач. Давайте рассмотрим каждую из них.

Ключевые задачи реактивационных писем

Задача 1: Выжать максимум конверсии и прибыли из наработанной базы

Человек, который подписался на вашу рассылку, но затем по каким-то причинам потерял к ней интерес – это все еще теплый контакт, с которым можно и нужно работать. Просто отпускать таких подписчиков, не прилагая усилий для возвращения их в стан потенциальных клиентов – непозволительная роскошь.

Необходимо понимать важный момент: если реактивационная кампания автоматизирована, удельные затраты на отправку каждого письма будут стремительно снижаться с ростом объемов рассылки. Аналогичный экономический эффект наблюдается повсеместно.

Задача 2: Избавиться от «мертвых» адресов

Неактивные адреса в базе вредят вашей репутации в глазах почтовых провайдеров, а также искажают статистику по Open Rate и Click-Through Rate. От безнадежных контактов стоит избавляться без тени сожаления.

Задача 3: Собрать ценную информацию

Успех в реактивации подписчика ценен и сам по себе, но в качестве бонуса вы получаете пищу для размышлений. Поняв, что именно возвращает людям интерес к вашему продукту, вы сможете скорректировать другие этапы коммуникации с аудиторией.

Кстати, это еще один веский аргумент в пользу создания welcome-цепочки. Серия приветственных писем, растянутая по времени, дает представление о динамике интереса подписчика.

Основные шаги в рамках реактивационной кампании

Шаг 1: Определяемся, какие адреса считать «спящими», а какие – «мертвыми»

Если адресат подписался, но в течение нескольких месяцев так и не открыл ни одного вашего письма – это однозначно кандидат на статус «мертвого».

Если же интерес был потерян после определенного количества открытых писем – смело присваивайте адресату характеристику «спящий». И делайте все возможное, чтобы достучаться до каждого такого адресата и вернуть максимум потенциальных клиентов.

Шаг 2: Намечаем сроки кампании

Слишком сжимать кампанию по времени нежелательно. Бурный поток реактивационных писем скорее отпугнет человека, чем сподвигнет на возвращение.

К тому же вам в любом случае нужно растянуть кампанию на более или менее существенный срок. Это нужно затем, чтобы в список на удаление не попали адреса, владельцы которых имеют привычку подолгу не проверять почту.

Шаг 3: Выясняем причину снижения интереса к рассылке

Очень важно понять, не связано ли падение коэффициента открываемости, к примеру, с неудачной формулировкой темы письма. Если вы уверены, что проблема лежит глубже, можно попробовать докопаться до нее, обратившись непосредственно к аудитории. Именно так поступает «Enter Связной»:

alt

Domino's Pizza использует аналогичный прием, но в качестве дополнительного стимула обещает некий «приятный сюрприз»:

Отметим, что вознаграждая пользователей за прохождение опроса, вы получите больший отклик, но репрезентативность неминуемо упадет – многие люди просто будут выбирать случайные ответы.

Самое главное, не тянуть с обращением к «уснувшему» подписчику. Чем больше времени прошло с момента последнего касания, тем ниже шансы на получение обратной связи.

На рынках с небольшим средним чеком и высоким уровнем конкуренции реактивационные мероприятия могут начинаться буквально через пару часов после регистрации пользователя. Доставка пиццы – классический пример такого рынка. Человек зарегистрировался, но ничего не заказал. Есть смысл как можно скорее узнать у этого человека, что именно его смутило.

alt

Важно понимать ключевой момент: в конечном счете все упирается в качество и разнообразие вашей рассылки. Если она унылая и постоянно повторяет саму себя, тратить силы на реактивацию бесполезно. Интересное и персональное содержание – вот базис любой рассылки, все остальное – надстройка.

Aviasales часто ставят в пример за умение заинтриговать читателя. В своих email-рассылках компания ловко жонглирует форматами и постоянно придумывает что-нибудь интересное.

alt

Шаг 4: Решаем, как будем мотивировать подписчиков вернуться

В наиболее благоприятном сценарии человеку достаточно напомнить о том, что он подписался на ваши письма, но давно не проявляет активности. Именно так поступает в своей email-рассылке информационный ресурс для родителей Fatherly:

alt

На Fatherly нет регистрации (монетизация ресурса строится на продаже рекламы), поэтому предложить скидку или бонус сервис не имеет возможности.

Если ваш стиль общения с клиентами позволяет, можно призывать на помощь умилительных котиков, хомяков и прочих бурундуков. Грустный плюшевый мишка – тоже неплохо.

alt

Наконец, переходим к тяжелой артиллерии – скидкам на товары и услуги. В Mark and Graham безумно скучают по клиентам и предлагают каждому скидку:

alt

С акциями на дорогостоящие товары надо быть осторожнее. Иначе часть покупателей намеренно переквалифицируется в реактивированных ради получения выгоды. В общем, скидки – это обоюдоострое оружие, так что порой лучше отказаться от них и просто отправить подписчику последнее письмо.

Многие эксперты советуют в качестве последнего средства письма с провокационными темами. Но стоит ли применять подобные приемы? В данном случае все опять же упирается в голос бренда. Если провокация идет в разрез с вашим обычным стилем коммуникации, откажитесь от нее и в рамках реактивационной кампании.

Необычный подход к реактивации использует британская Habitat. Если разжечь угасший интерес к email-рассылке не выходит, компания просто предлагает клиенту следить за обновлениями в Facebook:

alt

Адреса, кажущиеся «мертвыми», на деле могут принадлежать людям, которым просто неудобен email-канал. Таких подписчиков не следует удалять из базы, нужно попытаться наладить с ними контакт через альтернативные каналы. Или вообще оставите в покое, если рассылку игнорирует лояльный клиент.

Шаг 5: Рассылаем, анализируем результаты, корректируем стратегию

Даже если у вас за спиной обширный опыт проведения реактивационных мероприятий, каждую новую кампанию все равно придется «доводить» по ходу дела. А потому не стоит слишком долго задерживаться на этапе планирования.

Запускайте процесс, собирайте статистику и фидбэк от пользователей, вносите необходимые изменения. Прощайтесь с безнадежными адресами и приветствуйте «на борту» тех, кого удалось вернуть.

Шаг 6: Если не получилось с email-рассылкой, пробуем достучаться до клиента по другим каналам

Не стоит сдаваться раньше времени. В случае неудачи с email всегда можно обратиться к человеку посредством SMS или мессенджера.

Если email-рассылка просто неудобна клиенту, переубеждать его не имеет никакого смысла. Гораздо разумнее подстроиться и продолжить коммуникацию в рамках альтернативного канала.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга