Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

Почему люди отписываются от рассылки и как с этим бороться?

Рассказываем о том, почему нулевой Unsubscribe Rate порой объективно недостижим. Объясняем, почему усложнять отписку от рассылки бессмысленно.

«Пользователь отписался от вашей рассылки», – сколько боли для email-маркетолога в одной фразе. Но вместо того, чтобы сокрушаться по поводу ухода подписчиков, лучше разобраться с причинами. Возможно, на деле все не так уж и драматично.

Причины, по которым люди нажимают кнопку «отписаться», можно разделить на три группы:

  • Негативные – когда проблема в рассылке.
  • Позитивные – когда подписчик достиг своей цели и больше не нуждается в рассылке.
  • Нейтральные – когда у человека просто поменялись интересы и предпочтения.

Рассмотрим каждую из групп поподробнее.

Негативные причины отписки

Письма приходят слишком часто, контент не соответствует заявленной тематике, неожиданно поменялся стиль изложения – все это ведет к снижению лояльности и потере читателей. Это как раз то, с чем необходимо бороться, именно в этом сегменте скрыт потенциал для качественного роста.

Советы тут довольно очевидные:

  • Не перегружайте подписчиков – можно даже позволить людям самим выбрать частоту рассылки.

alt

  • Пишите о том, о чем обещали писать.
  • Придерживайтесь своего Tone of Voice, будь то строгий деловой или слегка ироничный стиль коммуникации.

Отметим, что эти рекомендации справедливы и для других каналов: SMS, мессенджеров, Web Push.

Позитивные причины отписки

В некоторых сегментах отписка от рассылки – это ожидаемое событие. Человек решил выучить французский, подписался на рассылку онлайн-школы, овладел языком в достаточной мере, поехал работать во Францию, отписался от рассылки. Очевидно, что отписка здесь является следствием хорошей работы преподавателей, а не промаха email-маркетолога. И подобных сценариев можно придумать великое множество.

По данным американского сервиса SignUp, в сфере образования и недвижимости средний процент отписок существенно выше, чем аналогичный показатель для рассылок, посвященных определенному музыкальному направлению или бренду одежды. Объясняется такая картина довольно просто: процесс получения образования или поиска жилья имеет вполне конкретную конечную цель. Крайне важно учитывать данный нюанс при оценке эффективности маркетинговой кампании.

Все компании мечтают о рассылках, от которых не захочется отписываться ни при каких обстоятельствах. Но иногда стоит просто порадоваться за подписчика и отпустить его. Если ему вновь потребуются ваши услуги, он обязательно вернется.

Нейтральные причины отписки

Иногда ваши с подписчиком пути просто расходятся. Вы еженедельно рассылаете письма с подборками лучших отечественных и зарубежных вин и советами от винных экспертов, а ваш читатель «предательски» пополнил ряды сторонников ЗОЖ? Конечно, можно запустить реактивационную цепочку писем с аргументами в защиту вина. Но лучше принять случившиеся и продолжить работать для лояльной аудитории.

Как понять, почему человек решил отписаться?

Самый простой способ – спросить об этом у него самого. Именно так поступает, например, The Bell:

alt

Разумеется, далеко не все отписывающиеся захотят указать причину. Но даже при небольшой выборке полученный фидбэк поможет выявить и исправить недочеты.

Какой процент отписок считать нормальным?

По-настоящему показательным является отношение числа отписок к количеству открытых писем. Обилие «мертвых» адресов в базе обеспечит низкий процент отписок по отношению к объему рассылки, но пользы от такого достижения не будет никакой.

Для хороших рассылок доля отписавшихся по отношению к числу открытий составляет около 0,01 %.

Не усложняйте процедуру отписки

Маскируя форму подписки, используя вводящие в заблуждение формулировки и неоправданно требуя заполнить сомнительную форму, вы просто конвертируете Unsubscribe Rate в Spam Complain Rate (процент пользователей, пожаловавшихся на спам). А это уже прямая дорога к тому, чтобы все ваши письма отправлялись прямиком в папку «Спам».

Если помещать одинокую кнопку «отписаться» в футере не хочется, можно придумать формулировку, которая органично вписывалась бы в общий стиль ваших писем. В случае с Aviasales, к примеру, это выглядит так:

alt

Попробуйте предложить отписывающемуся человеку оформить подписку на другую электронную почту, как это делает Adidas:

alt

Наконец, можно просто переключить клиента на какой-то другой коммуникационный канал.

Искусственно препятствовать отписке – это как запереть клиента в магазине в надежде, что он все-таки заинтересуется товаром. Предоставляя возможность отписаться в несколько кликов, вы демонстрируете уверенность в своей рассылке и уважение к читателю, закладывая таким образом фундамент долгосрочных отношений.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга