Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

Создание и настройка отчетов в email-маркетинге

Рассказываем, на какие метрики смотреть и что они означают. Даем пошаговую инструкцию, как настроить и визуализировать отчет для интернет-магазина.

В нашем блоге немало статей о том, как верстать адаптивные письма или привлекать подписчиков. Знания, конечно, полезные, но какой в них толк, если email-маркетолог не может измерить результат своих трудов. В этой статье мы расскажем о ключевых метриках в email-маркетинге, покажем, как их рассчитать и дадим рекомендации для ваших будущих кампаний — разумеется, на конкретном примере.

Метрики email-маркетинга

Рассмотрим метрики, которые можно и нужно отслеживать:

1) CTR

Процент уникальных подписчиков, кликнувших на ссылку в письме. Эта метрика позволяет подсчитать «производительность» писем, по ней же можно отследить эффективность вариантов в A/B-тесте. Показатель CTR можно расценивать как уровень привлекательности и заинтересованности кампании в глазах подписчиков.

2) Conversion rate

Процент подписчиков, совершивших ключевое действие. Conversion rate рассчитывают от общего количества подписчиков, участвующих в рассылке. По этому показателю также определяют уровень заинтересованности в кампании. Посчитать его можно, объединив усилия сервиса рассылок и инструменты для web-аналитики, — главное, не забудьте прописать utm-метки.

3) Hard bounce rate

Процент писем, которые не доставлены по причине невалидного, закрытого или несуществующего адреса подписчика. Если нашли подобные адреса — сразу же удаляйте.

4) List Growth Rate

Показатель роста базы подписчиков. Особенно важен, когда идет набор подписчиков через форму подписки. Чтобы рассчитать показатель, используйте эту формулу:

(((Количество новых подписчиков - (Количество отписавшихся + Отправивших в спам)) / Общее количество адресов в базе) * 100

5) ROI

Важнейший показатель для большинства рассылок. Определив и проанализировав ROI вы поймете, какой «выхлоп» с каждого вложенного рубля получили. Формула для расчета:

((Прибыль от сделкок кампании - Затраты на кампанию) / Затраты на кампанию) * 100

Расскажем еще о двух метриках — их нельзя назвать надежными помощниками в принятии решений и стоит рассматривать лишь в динамике, для мониторинга «опасных» моментов.

1) Open rate

Процент уникальных подписчиков, открывших письмо в рассылке. Количество кликов, конверсий и открытий не обязаны коррелировать друг с другом. Когда мы рассматривали кейс, определяя лучшее время для отправки письма, то обнаружили, что в один из дней при повышении процента открытий, процент кликов, наоборот, уменьшился.

Так что учитывайте не ценность рассылки как таковой (об этом и говорит Open rate ), а ценность, которую она принесет бизнесу – деньги, подписчиков, уровень лояльности. Используйте Open rate только для относительных оценок внутри групп по времени, чтобы бить тревогу, когда значение резко отклонится от нормы.

2) Unsubscribed rate

Процент отписавшихся подписчиков в единицу времени, например, за месяц. Показатель не очень информативен, т. к. некоторые подписчики, устав от вашей компании, бренда или контента, могут игнорировать письма или пересылать их в отдельные папки. Заинтересованность пользователя может упасть до нуля, при этом на показателе это никак не скажется. Используйте его так же, как и Open rate, — в качестве сигнала. И не забывайте, что он пригодится для расчета List Growth Rate.

Цели, задачи и метрики на конкретном примере

Представим, что вы — email-маркетолог крупного интернет-магазина. Ваша цель — сделать аналитическую работу с метриками удобной и прозрачной. Для этого нужно:

— Приоритезировать метрики

— Выбрать инструмент визуализации

— Построить метрики

— Построить графики и вывести таблицы

Разберем каждый этап:

Этап №1. Постановка задачи

Во-первых, ответьте на вопрос «Какова цель нашего email-маркетинга?» — это поможет расставить приоритеты в метриках. Во-вторых, подумайте, что будет на выходе, какие выводы можно получить из отчета. Представим, что конечной, верхнеуровневый целью вы выбрали «увеличение прибыли на N%». Достичь ее можно несколькими способами, например, увеличить базу подписчиков или увеличить ROI от маркетинговых кампаний.

Этап №2. Выбор и приоритизация меток

Расставим приоритеты в подсчете метрик:

— ROI

— Conversion Rate

— CTR

— List Growth Rate

Остальные метрики для данной цели будем считать второстепенными.

Кроме указанных показателей для увеличения прибыли компании желательно знать поведенческие характеристики пользователей, пришедших с email, а также данные о транзакциях. Зачем это нужно? В будущих исследованиях вы сможете отследить зависимость от всей совокупности характеристик на ROI, и, зная влияние каждого конкретного показателя, в свою очередь «влиять» на прибыль. После этого вы, как минимум, уменьшите количество неизвестных в «уравнении».

Для получения этих данных вам помогут utm-метки. После их добавления в интерфейсе Google Analytics будет доступна следующая информация:

О плюсах связывания данных с Google Analytics читайте тут. Эта же информация есть и в Яндекс Метрике, зайдите в раздел «Стандартные отчеты» → «Источники» → «Метки UTM».

Этап №3. Выбор инструмента визуализации

Можете воспользоваться Экселем или освоить специальные инструменты бизнес-аналитики. Мы рекомендуем второй вариант — «выхлоп» с него гораздо больше. Попробуйте собрать начальный вариант отчета в Power BI — это лидер в сфере Business Intelligence. Инструмент проприетарный, но в бесплатной версии есть все необходимое для анализа и визуализации.

Этап №4. Описание данных

Для нашего кейса используем следующие данные — скачать их можно здесь:

1) Данные по рассылкам

— Количество подписчиков в выпуске

— Шаблон

— Дата выпуска

— Количество уникальных прочтений

— Количество уникальных кликов

— Выручка по выпускам

2) Агрегированные данные по состояюнию базы

— Дата (месяцы)

— Количество новых подписчиков

— Количество отписавшихся

— Общее количество подписчиков на начало периода

3) Данные по затратам на email-маркетинг

Бюджет на email-маркетинг в месяц ~ 250 тыс.

П.С. Значения искажены сознательно.

Пошаговая работа с метриками

Задачи определили, подготовительную работу выполнили.

Переходим к реализации:

Шаг 1. Скачайте данные

Вы используйте наши данные. В «жизни» готовите и скачиваете свои.

Шаг 2. Загрузите распакованные данные в Power BL

Шаг 3. Создайте константу с априорной информацией по бюджету

Шаг 4. На первой странице поместите основную информацию, в которой будут отражены основные метрики

— ROI

Этот показатель можно рассчитать для каждого выпуска, поделив месячный бюджет на email-маркетинг линейно на количество выпусков, либо с неким коэффициентом, учитывающим сложность рассылки, а затем воспользовавшись стандартной формулой. Мы используем агрегированные значения по месяцам. Заметим, что получившийся показатель сложно назвать ROI, все-таки вместо доходов должна быть прибыль, а в наших данных это выручка. Для правильного расчета необходимо знать маржинальность продукции, поэтому наш показатель можно расценивать как «псевдо ROI».

Создадим переменную ~ROI:

Этот показатель сделаем в виде матрицы. Для этого понадобится переменная dt (дата рассылок), Budget (наши затраты), money (нашу выручку) и ~ROI:

В строках оставим месяц, в колонках будет год. Так как в нашем случае год один, значение можно не ставить. Если бы был ещё и 2016, то вы собрали бы максимум информации для сравнения периодов и на выходе получили такую таблицу:

Учитывая те имеющиеся данные нам незачем оставлять агрегированные значения колонок Total — уберем их на вкладке формата в разделе subtotals:

Также в значениях будущих периодов у нас стоят значения -100 и 250000. Это происходит, так как константы рассчитываются на весь год, — для них неважно, есть ли результат по рассылкам в данном периоде. Отфильтруйте показатели по заполненным значениям поля money. Можете применить условное форматирование нашей колонки с «псевдо ROI»:

На выходе получаем:

Зная не выручку, а прибыль и весь бюджет, можно получить реальные значения ROI. При этом условное форматирование сделает этот показатель своего рода «светофором» для людей, которые будут пользоваться отчетом.

— Conversion Rate

В наших данных нет показателя конверсии, но рассчитать и визуализировать его можно точно также, как и значение CTR — его расчет будет ниже.

— CTR

В тестовых данных мы поместили количество уникальных кликов по каждым маркетинговым кампаниям. CTR сделаем, создав колонку, поделив click на members:

Теперь от нас требуется выбрать вид визуализации и поля в таблице:

Мы выбираем Area Chart только из-за вкусовых предпочтений, можно выбрать Line Chart или просто таблицу. Автоматически на графиках используется агрегирующая функция суммирования — нам этот вариант не подходит, воспользуемся средним значением или медианой. На выходе получится интерактивный график:

Ценность этого вида визуализации в том, что он позволяет отследить тренд «на глаз» и это может натолкнуть на дальнейшие исследования. Стрелочки вверху визуализации позволяют перемещаться по уровням иерархии времени, — например, можно «провалиться» в один из месяцев и смотреть значение показателя по дням. Если данных много, «провалиться» можно в конкретный год и уже там посмотреть различия по конкретным месяцам.

— List Growth Rate

Создадим в таблице LGR новую колонку List Growth Rate:

В формуле у нас нет данных по количеству подписчиков, отправивших письма в Спам, но в ваших данных вы можете дополнить это слагаемое. Сразу проясним, что наша колонка выражена в процентах. Этот показатель лучше представлять в виде таблицы, которую можно визуально дополнить графиком подписавшихся и отписавшихся.

На выходе получаем:

Шаг 5. Добавляем некоторые элементы для полноты отчета

Например, можете добавить несколько карточек с агрегированными результатами, а также фильтр по времени, с помощью которого можно быстро подсчитать необходимые значения наших показателей.

— Добавим фильтр по дате

Выберем Slicer, выделим дату и переименуем наш фильтр.

— Выберем визуализацию Card

— Выберем нужную переменную

— Изменим заголовок и т. д.

После наведения «красоты», наш отчет будет выглядеть так:

При визуализации данных можно руководствоваться рекомендациями в духе как выбрать лучший график — они подходят как для презентаций, так и для отчетов.

Руководствуясь этой инструкцией, вы сможете по-быстрому организовать отчет, позволяющий оценить email-маркетинговую активность компании. Какой месяц самый успешный, какова общая выручка от email-маркетинга в пересчете на рубль инвестиций — ответы найдены и задокументированы.

Sendsay

Мультиканальная маркетинговая платформа