Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

«Не читай эту статью», или Как реверсивная психология помогает email-маркетологам

Разбираемся с понятием реверсивной психологии и выясняем, как email-маркетолог может использовать ее в рамках коммуникации с аудиторией.

Суть феномена реверсивной психологии можно сформулировать так: склонение индивида к определенному поведению (посредством воспитания, пропаганды или любым иным способом) зачастую вызывает реакцию, прямо противоположную ожидаемой.

Иными словами, политически нейтральный человек может превратиться в ярого приверженца капитализма, если ему слишком активно навязывать идеалы коммунизма, и наоборот. Ребенок, которому строго-настрого запретили играть с дорогими старинными часами, наверняка заинтересуется ими, даже если прежде они ему даром были не нужны.

Кстати, корректный термин для обозначения данного явления в психотерапии – «парадоксальная интервенция». Впрочем, сегодня почти повсеместно используется придуманный в свое время журналистами термин «реверсивная психология», поэтому мы тоже будем оперировать им.

Как это используют психотерапевты?

Идея состоит в том, чтобы помочь пациенту осознать, что его поведение добровольное, а следовательно – контролируемое. К примеру, если человек склонен к шопоголизму, терапевт может порекомендовать ежедневно в строго обозначенное время отправляться в торговый центр и проводить там, допустим 2 часа.

Возникает внутреннее противоречие: тяга к совершению покупок у пациента вытесняется осознанием того, что он вынужденно выполняет указание терапевта. Порой этого оказывается достаточно, чтобы пациент сумел взять под контроль собственные желания и перестал поддаваться импульсу. Конечно, подобный подход применим далеко не всегда, однако в легких случаях он вполне эффективен.

Как это используют продажники?

Менеджер в автосалоне, предлагающий посмотреть модели попроще. Брокер, устанавливающий искусственный лимит на максимальный объем сделки для нового клиента. Продавец в мебельном магазине, как бы между делом интересующийся, не хотите ли вы подождать 2-3 месяца до выхода новой коллекции.

Каждый из них преследует свою цель: подогреть ваш интерес к более дорогим моделям автомобилей, более крупной сделке, максимально быстрому получению мебели.

Успех продавца здесь зависит от того, насколько хорошо ему удается завуалировать психологическую манипуляцию. Простые люди тоже смотрят фильмы вроде «Волка с Уолл-стрит» и не горят желанием выступать в роли «тех самых простаков».

Не стоит недооценивать проницательность аудитории

История знает немало провальных попыток манипулирования покупателями. Вспомнить хотя бы рекламу диетической газировки Dr. Pepper 2011 года, в которой использовался слоган: «Dr. Pepper 10: не для женщин»:

Маркетологи компании рассчитывали сыграть на чувстве противоречия и простимулировать спрос именно со стороны женской аудитории. Это сошло бы за сатиру, если бы не было реализовано настолько прямолинейно. Люди юмора не оценили – кампания провалилась.

При использовании реверсивной психологии необходимо четкое представление об аудитории, на которую будет нацелена кампания. Также важно заранее проанализировать, как отреагирует на провокацию остальная аудитория.

Реверсивная психология в email-маркетинге

Сообщения с заголовками вроде «Не открывай это письмо» на подсознательном уровне воспринимаются как спам. Такая откровенная манипуляция просто не работает – нужно действовать тоньше.

Вот пара примеров от компании Aviasales, постоянно экспериментирующей с текстами рассылок. Немного самокритики:

А здесь очевидная аллюзия на рекламные объявления, призывающие ознакомиться с «архиважной и невероятно секретной информацией»:

Такие темы писем применяются не с целью перехитрить читателя, а просто для того, чтобы выделить сообщение на фоне других. И, разумеется, подобный прием не подходит компаниям, которые в своих рассылках придерживаются сугубо делового тона общения.

Можно пойти дальше и применить в рамках email-рассылки одну из тактик офлайн-продавцов:

Намеренно заострить внимание на самых дешевых товарах, спровоцировав тем самым интерес к более дорогим. Установить лимит в стиле «не более 5 штук в одни руки», который на практике клиент сможет легко обойти. Иными словами, создать «запретный плод». Сообщить о том, что в данный момент товар приобрести невозможно. За исключением особых случаев…

Взять, к примеру, рассылку от брендингового агентства Punk You Brands, играющую на чувствах дизайнеров:

Искусственный конфликт: создание общего «врага» для сплочения

Отметим, что использование реверсивной психологии не означает, что противопоставляться обязательно должны полярные вещи. McDonald's и Burger King – непримиримые враги на просторах социальных сетей, однако всем очевидно, что посетители двух этих сетей не делятся на два лагеря. Тем не менее, маркетологам Burger King удается поддерживать напряженную атмосферу.

Ключевая идея в том, чтобы объединить как можно больше людей вокруг своего бренда, создать деление на «своих» и «чужих». Естественно, столь агрессивная маркетинговая стратегия влечет за собой дополнительные риски. Избирая ее, нужно быть готовым к ответной реакции конкурента и аудитории.

Выбор нетипичного для вашей сферы голоса бренда

Да, на самом деле и здесь не обходится без реверсивной психологии. Онлайн-банк, в своих письмах разбавляющий сухую статистику мемами или юридическая фирма, балующаяся сторителлингом – это непривычно, а потому привлекает внимание. И порой это действительно срабатывает, если сделано со вкусом и чувством меры.

Не зацикливайтесь на психологических аспектах

Если у вас есть возможность поработать с реверсивной психологией – это прекрасно. Однако во главу угла в любом случае должно ставиться качество продукта, который вы предлагаете. Если с продуктом что-то не так, даже самое глубокое знание психологии не принесет вам успеха в сколь-нибудь долгосрочной перспективе.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга