Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

«Ничего личного, только бизнес»: специфика email-маркетинга в сфере B2B

Рассказываем о главных принципах создания эффективной рассылки в B2B-нише.

Коммуникация с клиентами в секторе B2B, несомненно, имеет свои особенности по сравнению с B2C. Однако различия не такие однозначные, как может показаться на первый взгляд.

B2B и B2С часто противопоставляют по различным критериям:

Высокий средний чек в B2B против низкого в B2C; Длинный цикл продажи против короткого; Хорошая информированность о клиенте в одном случае и слабая во втором; Прагматизм корпоративных клиентов против спонтанности простых подписчиков; Коллегиальное решение против единоличного.

Но при таком разделении легко угодить в ловушку, поскольку на практике B2B и B2C нельзя описать так однозначно.

Застройщик жилья, реализующий квартиры конечным покупателям, относится к B2C, но работает с высоким для большинства клиентов средним чеком. Многие компании стараются дать подписчику время подумать. Вот, к примеру, письмо от девелоперской компании, отправляемое спустя 10 дней после предыдущего контакта:

С банковскими и страховыми услугами та же история – формально это может быть B2C, но в плане особенностей принятия решения клиентом – чистой воды B2B. Отталкиваться нужно от каждого конкретного случая.

Вот несколько советов по созданию эффективной рассылки в B2B-секторе.

Совет №1. Превратите вашу рассылку в своего рода отраслевой журнал

Многие представители B2B работают в условиях длинного цикла между покупками. Сделка с клиентом заключена, а следующая будет через год – что делать с рассылкой? Эмоциональные призывы купить результата не принесут, а замораживать коммуникацию не хочется.

В таких случаях имеет смысл превратить рассылку в отраслевой журнал с новостями, интересным кейсами, советами по использованию продукта. Данный шаг позволит вам поддержать контакт с клиентом, а также позволит вам укрепить статус экспертов.

Отказ от рекламных сообщений в пользу информационных актуален и для компаний, поставляющих продукт исключительно под конкретный заказ. Если вы, к примеру, поставляете металлопрокат на строительные объекты, рассылка не ускорит процесс принятия решения и не заставит купить больше. Остается делать ставку на обучающий и просто полезный контент.

Совет №2. Если подписная база невелика, используйте это

Информационные рассылки, о которых мы говорили выше, довольно универсальны – их можно смело отправлять всей базе. А вот продающие сообщения, если есть такая возможность, лучше делать персонализированными. И рассылать от лица конкретного менеджера, с которым клиент сможет продолжить диалог

Совет №3. Сделайте так, чтобы email-цепочку было удобно читать с любого письма

В случае с B2B сообщения из вашей email-цепочки нередко будут читать разные сотрудники. Кроме того, менеджер может переслать руководству вырванное из контекста письмо.

Конечно, дублировать в каждом письме всю предшествующую цепочку – не вариант, но можно дополнять сообщения ссылками на ключевые материалы. Так вы сведете к минимуму негативные последствия от нарушения целостности email-цепочки.

Совет №4. Предложите читателю поделиться с коллегами ссылкой на продукт

Независимо от того, какой именно продукт вы продвигаете, помните: люди любят делиться чем-то полезным с коллегами и друзьями. Во всяком случае, если это не требует от них финансовых затрат.

Email-рассылка облачного сервиса для совместной работы Slack позволяет в один клик пригласить людей в команду:

Совет №5. Синхронизируйте время отправки рассылки с графиком отдела продаж и поддержки

Если ваш саппорт и продажники работают не в круглосуточном режиме, учитывайте это при выборе времени отправки сообщений. К примеру, разослать по всей базе ссылку на бета-версию продукта в субботу утром и заставить людей два дня ждать ответа на возникшие вопросы – не лучшая идея.

Совет также актуален для случаев, когда ваша команда может банально не справиться с резкой волной обращений.

Совет №6. Предоставьте клиенту white paper (мини-книгу о решении определенной проблемы клиента)

Сделать это стоит как можно раньше, особенно если ваш продукт пока недостаточно узнаваем. Если вы понимаете, что клиенту будет трудно самостоятельно разобраться в продукте, также будет логично оправить ему white paper в одном из первых писем приветственной цепочки.

Совет №7. Используйте официальные документы

В продолжение предыдущего совета: не пренебрегайте при работе над рассылками различными документами. Лицензии, экспертные заключения, спецификации, чертежи – все эти «скучные вещи» не слишком подходят для B2C-рассылок, однако в рамках B2B могут сыграть вам хорошую службу.

Само собой, документы должны быть проработанными до мелочей и открытыми, а их публикация не должна наносить ущерб вашим партнерам и контрагентам.

Совет №8. Дайте адресату возможность выбрать интересующий тип контента

Читатели B2B-рассылки – это крайне разноплановая аудитория, включающая в себя рядовых сотрудников, директоров, партнеров компании, инвесторов, акционеров, журналистов и так далее. И лучше дать им возможность выбрать, какой контент они хотят от вас получать.

В качестве примера приведем рассылку российской металлургической B2B-компании:

Совет №9. Не злоупотребляйте созданием искусственной срочности или дефицита

Да, как мы уже отмечали, B2B не всегда отличается длинным циклом продажи, но манипуляции и попытки спровоцировать импульсивную покупку здесь практически обречены на провал. Тому есть несколько причин:

Читать рассылку зачастую будет человек, не имеющий полномочий для единоличного принятия решений; Даже если получатель имеет достаточно полномочий, он наверняка имеет «иммунитет» к манипуляциям; Формулировка в стиле «осталось 6 велосипедов» в рассылке крупного производителя будет выглядеть странно, а если клиент захочет приобрести партию в 200 штук (который на самом деле есть на складе) – выйдет совсем неловкая ситуация.

В секторе B2B, где список потенциальных клиентов порой крайне узок, максимизация lifetime value (пожизненной ценности клиента) становится задачей номер один. Не стоит жертвовать шансом построить долгосрочные взаимовыгодные отношения ради быстрого закрытия сделки и извлечения сиюминутной прибыли.

Совет №10. Если понимаете, что сравнения с конкурентами не избежать, сыграйте на опережение

Некоторые ниши устроены так, что люди сопоставляют офферы конкурирующих компаний, а уже затем принимают решение. Если вы уверены в своем продукте, разумно «нанести превентивный удар», отправив подписчику письмо со сравнительной таблицей. Сопоставлять можно как отдельные товары или услуги, так и компании в целом.

Вот, к примеру, сравнение шести популярных CRM-систем от themarfa:

Здесь крайне важно не перейти черту. Таблица, где у вас повсюду зеленые галочки и 100 пунктов из 100, а у бедных конкурентов провал по всем фронтам будет только дискредитировать вас. Выдвигая на первый план свои сильные стороны, нужно иметь смелость упомянуть и о слабых.

Совет №11. Не забывайте, что вашу рассылку читает живой человек, а не абстрактная компания

B2B-рассылки не обязаны быть скучными: если ваш Tone of Voice позволяет, не бойтесь добавить в письмо забавную иллюстрацию или, к примеру, снабдить заголовок эмодзи. Такие вещи работают в B2B ничуть не хуже, чем в B2C.

Совет №12. Совершенствуйтесь, чтобы к вашему мнению прислушивались

Совет применим для любой области, просто в рамках B2B требования к экспертности выше. Чтобы ваше мнение оставалось авторитетным для читателей рассылки, важно постоянно двигаться вперед, инвестировать в развитие команды, принимать активное участие в профильных мероприятиях. В нише B2B от потери доверия к экспертному мнению до потери лояльности к бренду – один шаг.

Развивайтесь и совершенствуйте вашу систему коммуникации с клиентами, а мы вам в этом поможем.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга