Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

Эмодзи в рассылках: эффективное оружие или низкий жанр?

Без лишних эмоций разбираемся в том, какое место должны занимать эмодзи в арсенале маркетолога.

Спецсимволы в маркетинговой коммуникации сегодня никого не удивляют. Принципиально не приемлют этот инструмент только отпетые консерваторы, а некоторые SMM-щики, наверное, уже научились общаться исключительно посредством идеограмм и смайликов.

Взять, к примеру, компанию Coca-Cola. Последние 5 постов в официальном сообществе бренда в VK на момент создания материала выглядят следующим образом:

alt

Лаконичный текст дополненный эмодзи – по такой схеме сконструированы почти все посты. Аудитория сообщества, к слову, превышает 4 миллиона человек, так что к его ведению Coca-Cola явно подходит со всей ответственностью. И за каждым улыбающимся или подмигивающим смайлом наверняка стоит определенная статистика.

С другой стороны, в официальном сообществе Pepsi (подписная база приближается к 2 миллионам) наблюдается иная картина:

alt

5 последних постов – ни единого эмодзи (в этом сообществе их в принципе почти нет). Стремятся ли маркетологи Pepsi отстроиться таким образом от основного конкурента или же просто недолюбливают смайлики – неизвестно. Но факт остается фактом: даже крупнейшие игроки могут иметь диаметрально противоположные подходы к применению эмодзи в рамках определенных каналов коммуникации.

Впрочем, социальные сети – это все-таки отдельный мир, где царит своя атмосфера. Пользователь запросто может «залипнуть» на ленту в соцсети.

С электронной почтой люди взаимодействуют иначе: здесь разворачивается нешуточная борьба просто за то, что человек открыл письмо и начал читать сообщение. И спецсимволы становятся весьма действенным инструментом по привлечению внимания пользователя. Классический прием – добавление символа перед текстом темы письма.

alt

Естественно, это работает лучше, если темы соседних писем в ящике не снабжены спецсимволами, но тут уж как повезет.

Немного статистики

Компания Swiftpage, занимающаяся разработкой приложений для малого бизнеса, провела эксперимент: одной половине подписной базы были отправлены письма с эмодзи, другой половине – с одним лишь текстом.

Сообщения с эмодзи продемонстрировали рост количества уникальных открытий на 29 %, увеличение числа уникальных кликов на 28 %, рост CTR на 93 %. Мощный результат, достигнутый минимальными усилиями.

Но важно понимать, что бывает и наоборот. Бессистемное добавление эмодзи в письма может нанести серьезный удар по показателю открываемости. Проблема в том, что системность в данном случае – понятие растяжимое.

Эксперты дают примерно одни и те же советы касательно использования спецсимволов в email-рассылках. И к большинству этих советов требуются оговорки.

Совет 1: Отдавайте предпочтение релевантным символам

Лучше всего, если используемый символ соответствует сфере деятельности вашей компании. Как в рассылке от Aviasales, например:

alt

Если спецсимвол не отражает направление деятельности, он, по крайней мере, должен быть релевантен тексту конкретного сообщения.

Комментарий

Совет кажется абсолютно логичным, но на практике релевантность играет не столь большую роль. Среднестатистический пользователь не мыслит по схеме:

«Так, письмо от Aviasales. О том, как искать билеты. Да тут же самолет! Пожалуй, надо кликнуть».

Пользователь за доли секунды сканирует темы. Если его взгляд цепляется за что-то, он задумывается об открытии письма. Именно поэтому некоторые спецсимволы, даже будучи максимально иррелевантными, эффективно воздействуют на аудиторию. А идеально подобранные эмодзи, напротив, порой совершенно не работают.

Совет 2: Заменяйте на эмодзи часть текста

В email-рассылках спецсимволы часто выступают в роли своеобразных маркеров, от которых можно избавиться без потери смысла. Но ведь эмодзи позволяют также предельно кратко сообщать определенную информацию. Так почему бы этим не пользоваться?

Комментарий

Эмодзи действительно позволяют донести до пользователя максимум информации в условиях жестких ограничений. Однако будьте готовы к тому, что на сканабилити текста добавление спецсимволов скажется не в лучшую сторону.

Да, пиктограмма «шляпка» – это один символ вместо шести, а пиктограмма «бриллиант» – один символ вместо целых девяти. Но на считывание одной пиктограммы может требоваться в разы больше времени, чем на чтение слова. Злоупотребление «значащими» эмодзи грозит увеличением когнитивной нагрузки на читателя, а это явно не то, к чему следует стремиться.

Еще хуже, если вплетенные в «смысловую канву» текста спецсимволы вообще не отображаются у пользователей определенных почтовых клиентов.

Совет 3: Не используйте в темах писем более двух спецсимволов

Два эмодзи – это максимум для одной темы письма. Добавление каждого последующего смайлика будет только снижать основные метрики.

alt

Или нет?

Комментарий

Об этом в один голос твердят почти все эксперты, однако логического обоснования столь категоричного правила вы не найдете – его попросту не существует.

Смоделировать ситуацию, когда три спецсимвола в теме письма будут смотреться органично, не составляет труда. Вплоть до того, что все три смайлика могут идти за другом, сливаясь в некую смысловую единицу.

Если почтовые клиенты введут лимит, или ваши подписчики завалят вас просьбами отказаться от эмодзи в темах писем – это другой разговор. Самостоятельно же ограничивать себе поле для маневра совершенно ни к чему.

Совет 4: Проверяйте, корректно ли отображаются ваши письма

В современных почтовых клиентах проблем с отображением специальных символов, как правило, не возникает. Но стоит помнить, что часть вашей подписной базы может «сидеть» на Outlook 2003 или чем-то в таком духе. Типичный пример: подписчики, использующие корпоративную почту.

Проблема корректного отображения писем решается просто – отказом от эмодзи, которые «не дружат» с каким-то из почтовых клиентов.

Совет последний, универсальный: тестируйте, тестируйте и еще раз тестируйте

Экспертные рекомендации – это хорошо, но собственный опыт и подробная статистика – лучше. Прелесть сплит-тестов в том, что иногда они приводят к совершенно контринтуитивным выводам.

Поэкспериментируйте с необычными эмодзи:

alt

Ну, может статуи с острова Пасхи – это немного чересчур, но идею вы поняли.

Можно и наоборот, последовать примеру Pepsi и попробовать в принципе отказаться от специальных символов в определенной части писем.

Словом, не бойтесь отойти в сторону от «лучших практик» и устоявшихся схем. Ведь чтобы добраться до неизведанных земель, нужно как минимум свернуть с шоссе.

Sendsay

Платформа для мультиканального маркетинга