Блог Sendsay

Пишем про email-маркетинг. Показываем, как превратить email в эффективный маркетинговый канал.

E-A-T копирайтинг: тихий убийца SEO-текстов

Рассказываем о том, почему экспертность, авторитетность и достоверность ваших текстов играют определяющую роль.

Благодарим за подготовку материала Алену Бодрову, копирайтера агентства 1PS.RU. Давно-давно для продвижения сайта в ТОП было достаточно вписать в текст побольше ключевых слов. И многие недобросовестные авторы не придавали содержанию особого значения. Сегодня же за такое можно попасть прямиком под санкции поисковых систем: SEO-тексты медленно, но верно гибнут под натиском современного E-A-T копирайтинга.

Термин может показаться незнакомым – однако на самом деле вы хорошо знаете основные его принципы. Но не будем спешить, расскажем обо всем по порядку:

  1. Откуда взялся E-A-T копирайтинг.
  2. Как писать E-A-T-тексты.

Откуда растут ноги E-A-T копирайтинга: немного справочной информации Еще в 2015 году Google заметно усложнил жизнь владельцам тысяч сайтов: тогда компания опубликовала руководство для оценки качества ресурсов. В нем использовался термин YMYL – переводится и расшифровывается буквально как «Ваши деньги или ваша жизнь», обозначает любые страницы, оказывающие влияние на здоровье, счастье, финансовую стабильность и безопасность человека.

К YMYL-сайтам относятся ресурсы:

  • позволяющие совершать покупки, переводить деньги и оплачивать счета – интернет-магазины, сайты банков;

  • посвященные информации о финансах – сайты инвесторов, бирж, риэлтерских агентств, страховых компаний и прочие;

  • связанные с медициной – интернет-аптеки и справочники лекарств, журналы о психологии, сайты клиник и т. д.;

  • содержащие правовую информацию – сайты юридических фирм, а также юридические справочники и журналы;

  • публикующие новости о политике, законодательстве, науке, происшествиях, социальных программах и государственных услугах;

  • другие страницы, которые влияют на судьбу людей – например, посвященные безопасности дорожного движения или усыновлению детей.

Google более внимательно оценивает такие ресурсы и, как правило, требует, чтобы контент для них готовили эксперты. Обычно при попадании в ТОП YMYL-сайты подвергаются тщательным ассесорским проверкам: если страницы не соответствуют неким критериям, то им присваивается низкий рейтинг качества, в результате чего они могут потерять свои позиции при очередном обновлении поисковых алгоритмов. Именно это случилось со многими медицинскими сайтами в августе 2018 года.

Один из методов анализа качества YMYL-сайтов называется E-A-T-оценкой – вот наконец-то мы практически добрались до того, ради чего статья и создавалась =)

E-A-T – аббревиатура, расшифровывается она как:

E – expertise, экспертность. Является ли автор контента экспертом в рассматриваемом вопросе?

A – authoritativeness, авторитетность. Насколько авторитетен автор в данной сфере?

T – trustworthiness, достоверность. Правдив ли контент?

Как вы понимаете, оценивается прежде всего контент – его наличие, содержание и структура. Чтобы угодить Google, копирайтерам приходится создавать E-A-T тексты.

Какой он, E-A-T-контент: 3 принципа написания эталонных текстов

На самом деле E-A-T тексты ничем не отличаются от просто качественных текстов – написанных на основе достоверной информации, структурированных и легких для восприятия. Убедитесь сами, сравните хороший копирайт с приведенными ниже критериями.

E – экспертность

Контент просто обязан быть достоверным, объективным и основанным на фактах. В информационной статье важно полностью раскрыть тему, в продающем тексте – изложить всю интересующую потенциальных клиентов информацию. Чтобы было видно руку эксперта.

Недооценивать Google не стоит, что не заметят поисковые роботы – то могут увидеть асессоры. Поэтому в целях проявления экспертности.

  • Проверяйте соответствие title, description и заголовков странице. Никакого кликбейта – шокирующих слов и фраз, используемых только ради привлечения внимания и вводящих пользователей в заблуждение относительно содержания страницы.

Если у вас такие метатеги – то представленная на странице плитка должна быть действительно дешевой. Иначе пользователь разочаруется и почти сразу закроет страницу. К слову, эти title и description не мешало бы поправить – убрать повтор в заголовке, добавить минимальные цены.

  • Следите за структурой – заголовки, подзаголовки, ссылки, выносы и цитаты зачтутся к вашей карме. Информация должна быть изложена последовательно, чтобы человек мог ориентироваться в содержании страницы и сайта в целом.

Если хочется быть совсем заинькой, добавляйте иконографику, чертежи, схемы, иллюстрации – все красивое и читаемое. К слову, не забывайте про хлебные крошки, фильтры, формы подписки, всплывающие окна. Очень-очень важно, чтобы пользователь без хлопот получил исчерпывающий ответ на свой вопрос.

В этом случае сотня слов безоговорочно проигрывает изображению – на картинке все наглядно и понятно, не нужно ни о чем задумываться.

Наполняйте сайт полезным контентом – грустно, когда есть страницы с критически малым объемом информации. Так, если у вас интернет-магазин – человек должен как минимум с легкостью понять условия покупки и доставки товаров, найти сведения о гарантиях.

Достаточно информативная страница «Контакты» – есть все, что нужно. А за счет иконок и разбивки на блоки информация легче воспринимается.

Что касается блогов, то тут гуляй не хочу. Освещайте узкие темы, рассказывайте об одних и тех же вопросах с разных точек зрения – главное следить за правдивостью информации.

A – авторитетность

Этот критерий прежде всего касается информационных статей для YMYL-сайтов: Google хочет знать, кто именно писал материал про лечение насморка, профилактику варикоза и правильное питание при непереносимости глютена.

Что ж, желание вполне обосновано – ведь от подобных статей зависит жизнь, самочувствие, безопасность, счастье и финансовое состояние людей. Значит и писать статьи должны авторитетные в данной области люди: медицинские материалы – врач, советы по воспитанию детей – педагог или многодетная мать, мануалы по ремонту авто – автослесарь или инженер.

Доказать компетентность автора поисковику просто:

  • указывайте ФИО авторов, а еще лучше – добавляйте их должность в компании;
  • давайте ссылки на портфолио, сайты или рабочие странички в социальных сетях;
  • создайте на сайте страницы об авторах – с кратким рассказом об их опыте работы, месте учебы и профессиональных достижениях.

Конечно, у профессионалов часто попросту нет времени на написание статей. Однако при желании решение найдется: например, можно отдавать свои материалы на рерайт хорошему копирайтеру, а затем на всякий случай проверять их.

T – достоверность

Пользователи должны доверять сайту. Придерживайтесь простой тактики – тщательно проверяйте информацию, которую добавляете на ресурс. И не забывайте про играющие на доверие данные:

  • добавьте четкие данные в раздел «Контакты» – обязательны контакты для связи и адрес офлайн-представительства;
  • создайте хорошую страницу «О нас» – о чем там писать, рассказывали вот здесь;
  • поработайте над карточками товаров – в том числе помните про полную спецификацию и про предупреждения для пользователей, если таковые есть;
  • опишите условия доставки и оплаты, если что-либо продаете;
  • разместите информацию о гарантиях и список поставщиков;
  • опубликуйте имеющиеся сертификаты, лицензии, разрешения, дипломы;
  • поделитесь отзывами реальных клиентов, благодарственными письмами, рекомендациями и кейсами;
  • сделайте раздел с популярными вопросами и ответами;
  • переведите сайт на HTTPS и оформите политику конфиденциальности.

К слову, в рамках E-A-T-контента важна профессиональная работа с отзывами: не вздумайте удалять негатив – разбирайтесь в ситуации и ищите решение, которое устроит всех. Крауд-маркетинг еще никому не повредил.

Что касается информационных статей, то советы просты: следите за их актуальностью, включайте данные исследований и используйте только достоверные факты.

Давайте посмотрим пару примеров, чтобы информация лучше уложилась в голове. Начнем с продающего текста:

Пример 1 (полный текст здесь)

На первый взгляд все хорошо. Однако стоит начать читать текст, возникает один большой вопрос: помогает ли этот лосьон избавиться от прыщей? Или он только дарит ощущение свежести, убирает жирный блеск и увлажняет?

Вроде бы фотографии показывают именно лечение проблемной кожи – однако в тексте говорится лишь об устранении несовершенств. Не понятно, чему верить.

Поэтому при оценке E-A-T данный текст получит низкий рейтинг качества:

Информация не является экспертной – не хватает фактов, то есть сведений о том, каким образом различные компоненты лосьона влияют на проблемную кожу.

В идеале нужно было раскрыть действие компонентов так:

«Масло можжевельника колючего – добывается из ягод и листьев кустарника, растущего около Средиземного моря. Сдерживает развитие бактерий, вызывающих появление акне. Кроме того, отлично снимает воспаления.»

Авторитетность не подтверждена – фотографии сотрудников есть, но они словно взяты с фотостока.

Нужно добавить больше информации о сотрудниках и производстве – чтобы было ясно, кто и где производит данный лосьон. Замечу, что это лендинг – то есть никаких других страниц нет.

Достоверность вызывает сомнения – создается впечатление, что предлагают очередное чудо-средство, которое окажется бесполезным. Опять же потому, что нет детальных сведений о производстве – кто выпускает лосьон, где находится завод?

Вывод один – чтобы текст понравился Google, в него нужно добавить конкретику.

Пример 2 (полный текст здесь)

Схожая тематика – здесь тоже речь о средствах для красоты. Однако тут оформлять заказ не так страшно – нет ощущения, что тебя обманут. Все потому, что данный текст соответствует принципам E-A-T-копирайтинга:

Информация экспертная – наглядно показано, как гиалуроновая кислота воздействует на кожу. Для это даже сделали рисунок.

Авторитетность подтверждена – на сайте есть раздел «О компании», где представлены сертификаты на продукцию. Конечно, свою роль играет и бренд – этот производитель на слуху.

Достоверность не вызывает сомнений – есть сертификаты, страница «О компании», информация о доставке и оплате. Все понятно, вопросов не возникает – единственное, хотелось бы видеть отзывы покупателей.

А теперь перейдем к информационной статье.

Пример 3 (полный текст здесь)

Прекрасный антипример E-A-T-копирайтинга: после прочтения статьи несчастный студент так и не узнает, как получить деньги под проценты. Вроде можно оформить залоговый кредит или завести кредитную карту – но что для это нужно и куда обращаться, не ясно.

Эта статья:

Не экспертна. Даже если рассмотреть страницу с лупой, ответ на вопрос не найти – контент бесполезный.

Не авторитетна. Кто писал статью? Явно не специалист по кредитам.

Не достоверна. Содержание статьи, обилие рекламы и стоковые картинки вызывают только желание закрыть сайт.

Исправить ситуацию можно только, если полностью переписать данную статью.

Пример 4 (полный текст здесь)

А вот образец того, как должна выглядеть статья «Как получить кредит студенту?» – все разложено по полочкам.

Разбираемся по пунктам:

Статья экспертная. Контент основан на фактах – видим много конкретики.

Авторитетная. Указано имя автора, да и сам сайт не вызывает сомнений.

Достоверная. Информация явно актуальная – материал опубликован в этом году, плюс есть возможность оставить комментарий и задать свой вопрос эксперту.

Берите за образец.

Надеемся информация окажется полезной. Следуя нехитрым рекомендациям из этой статьи, вы получите тот самый E-A-T-контент: сможете угодить Google и, конечно же, пользователям. Что приведет к приятному результату – росту конверсии. Ну а если понадобится помощь – обращайтесь, подготовим для вас тексты.

Только при работе над контентом не забывайте о главном – алгоритмы поисковых систем не ограничиваются исключительно оценкой E-A-T. Когда на сайте есть технические ошибки, например, критически низкая скорость загрузки страниц или грязный код, то размещать на нем хорошие тексты все равно, что прикладывать подорожник к сломанной ноге. Эффекта не будет, пока не решите основные проблемы.